Wann immer von Gründen für das Liken von Marken die Rede ist, sollte man sich die Studie von DDB (Why Fans Un-friend Your Brand on Facebook) anschauen. Warum unliken Fans eine Marke wieder?
Der Hauptgrund dürfte auf der Hand liegen: weil die Marke schlicht nicht mehr von Interesse ist oder weil die Information oder Emotion, die man sich vom Klick auf den Gefällt-mir-Button erhofft hatte, nicht transportiert wurde. Doch laut DDB liegen die Gründe ganz woanders.
UK, USA und Frankreich
Facebook-Nutzer in Grossbritannien, Frankreich und den USA folgen weniger Brands, sind weniger gewillt, Gefällt mir zu klicken, an eine Pinnwand zu posten oder Seiten an Freunde weiterzuempfehlen; sie sind ebenso weniger geneigt, an Onlinespielen, Events oder Wettbewerben von Seiten eines Brands teilzunehmen und möchten insgesamt weniger von Werbern lesen.
Verschiedene Ansprüche an Marken.
Die Bereitschaft an einer Fanpage eines Brands aktiv teilzuhaben, liegt bei unter 22%. Hier ist das Marketing verantwortlich, denn für viele Fans ist ein Wettbewerb, ein Gutschein oder sonstige frei zugängliche Inhalte oft der kleinste gemeinsame Nenner. Aber dient das der Marke?
Social Media ohne Inhalte
Wir haben im Social Media Blog von GLOBONET bereits auf den Beitrag von Christoph Bornschein hingewiesen, der Ähnliches formulierte: Wer Gewinnspiele auf Facebook
braucht, hat keine Inhalte anzubieten. Fans fangen dann an, genau diese Gratis-Angebote als selbstverständlich vorauszusetzen. Werden diese nicht mehr publiziert, erlöscht das Interesse. Kein Wunder, dass das bestimmende Thema auf Facebook die Preise sind.
Doch ein weiterer wichtiger Punkt wird aus der Studie deutlich: Unterschiedliche Kulturen haben auch unterschiedliche Erwartungen an Brand-Seite n auf Facebook. So sind Facebook-Nutzer in der Türkei und in Malaysia viel aufgeschlossener gegenüber Marken als anderswo.
Steigende Bereitschaft?
In den USA steigt die Bereitschaft Inhalte einer Brand-Seite an Freunde weiterzuleiten, was laut der Studie eher darauf hindeutet, dass Marken Fans zu ihren eigenen Bedingungen engagieren, um die grossen Vorteile des Social Graph nutzen zu können.
Denn dass sich eine gewisse Müdigkeit gegenüber Marken breit macht, wird an der Zahl der von Fans erhaltenen Inhalte deutlich. Während die meisten Konsumenten (61%) mit den Inhalten zufrieden sind, berichten 21%, dass sie zu viel und 18%, dass sie zu wenig Inhalte erhalten. Dies betrifft vor allem Frankreich, Deutschland und Grossbritannien.
Facebook sortiert aus – auch beim Marketing
Hier muss das Marketing einen schmalen Grat bewältigen. Der EdgeRank-Algorithmus ist daran nicht unschuldig, denn der zeigt welche Meldungen im News-Feed angezeigt werden und welche Facebook aussortiert. Die Folge: Interagieren Fans nicht regelmässig mit der Marke. Werden deren Meldungen auch gar nicht mehr angezeigt und ein Teufelskreis beginnt.
Für ein Dislike kann die Marke dann noch dankbar sein, weil es zeigt, dass die Botschaften eventuell gar nicht mehr gesehen wurden. Somit relativiert sich auch der Wert eines Fans doch erheblich, wenn fast die Hälfte der Befragten angeben, dass sich ihre Bereitschaft Produkte einer Marke zu kaufen seit dem Like-Klick nicht verändert habe. So gaben 40% der Befragten an, sich bereits einmal von einer Marke abgemeldet zu haben.
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