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Dass sich der Umsatz durch den richtigen Einsatz von Düften steigern lässt, haben die Forschungen rund um das Neuromarketing in den letzten Jahren gezeigt. Diese Strategie beruht auf einfachen Erkenntnissen über Menschen: Wenn wir einen Duft positiv auffassen, wird das auf emotionaler Ebene verknüpft, und zu bestimmten Gerüchen stellt sich ein gutes Gefühl ein. Mehr als achtzig Prozent aller Kaufentscheidungen werden spontan aus einem Gefühl heraus getroffen. Die Idee ist also, den Kunden mit Düften in eine positive Stimmung zu bringen und ihn damit zum Kauf anzuregen. Ausserdem können Düfte auch als Branding für Marken dienen und im Kopf der Konsumenten werden Produkt und Duft miteinander verknüpft. Wer sich auf diese Art des Neuromarketing versteht, wird höhere Verkaufszahlen aufweisen können.

Der W&V Verlag hat den Duftwirkungsforscher Patrick Hehn vom Beratungsunternehmen Isi befragt und interessante Informationen erhalten. Ob wir einen Duft positiv wahrnehmen, ist von den Umständen abhängig. Wenn wir eine Situation erleben, die uns zusagt, mögen wir auch den damit verbundenen Duft. Ist uns etwas unangenehm oder emotional belastend, empfinden wir auch in der Zukunft Gerüche aus dieser Situation nicht als gut. So werden bei jedem Menschen Düfte unterschiedlich geprägt. Das macht es schwierig, den passenden Duft zu finden. Nur wenige Düfte werden von einem Grossteil der Menschen akzeptiert, beinahe unabhängig von ihrer individuellen Erfahrung. Beispiele allgemein beliebter Gerüche sind Vanille und Orange.

Wichtig sind die richtige Platzierung und durchdachter Einsatz. Wenn der Duft zu intensiv ist, kann er die gegenteilige Wirkung erzielen, weil Kunden sich nicht lange in geruchsbelästigenden Bereichen aufhalten. Und Ziel ist es ja, dass sie bleiben wollen. Hinzu kommen Beobachtungen, dass Kunden Verkäufer im Beratungsgespräch positiver wahrgenommen haben, wenn sie den Duft um sie herum als angenehm empfanden. Sie erschienen freundlicher und kompetenter. Auch die Mitarbeiter selbst waren guter Laune und haben das auf den Kunden übertragen. Patrick Hehn weisst aber klar zurück, dass es sich dabei um Manipulation handle. Der Kunde wird zwar beeinflusst, entscheidet aber frei, ob er kauft oder nicht. Beeinflussung ist im Gegensatz zur Manipulation Gegenstand vieler Marketingstrategien und auch völlig legitim.

Wer sich jetzt für den Einsatz von Düften im eigenen Unternehmen interessiert, hat Einiges zu beachten. Die Auswahl des richtigen Duftes hängt von der Käuferzielgruppe ab und muss zum Produkt passen. Nur dann werden bei möglichst vielen Käufern positive Emotionen geweckt und das Kaufverhalten wird gefördert. Die Anpassung an das Produkt gestaltet sich bei Branchen, die grundsätzlich mit Gerüchen wenig zu tun haben, schwieriger. Im Finanzbereich gibt es im Gegensatz zum Supermarkt oder Floristen keine Orientierung, wie und wo der Duft eingesetzt werden soll. Der Eingangsbereich ist generell ein guter Standort für das Verbreiten von Düften, weil hier gleich ein positiver erster Eindruck erzeugt wird. Prinzipiell kann jede Marke von Düften profitieren und diesen neueren Zweig des Neuromarketings erschliessen.

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