Letzte Woche wurde bekannt, dass in den USA die Suchmaschinenbetreiber gezwungen werden sollen, die Do-Not-Track-Funktion zu ermöglichen. Das Problem: Diese Funktion verhindert das Ablegen von Cookies auf dem Computer des Nutzers und damit gezielte, auf den Nutzer zugeschnittene Online-Werbung der Suchmaschinenbetreiber. Was für Schlussfolgerungen kann man daraus für das Online-Marketing ziehen?
Google und Yahoo haben sich kürzlich dagegen ausgesprochen. Die Browserhersteller haben dagegen die Funktion in ihren Browsern aufgenommen. Neben Microsofts Internet Explorer bieten auch Mozillas Firefox und Apples Safari die DNT-Funktion an.
Bedürfnis nach Datenschutz
Die grosse Frage ist, ob das Bedürfnis nach Datenschutz mit der Idee, die relevantesten Suchergebnisse zu liefern, zusammen geht und wie die uns von den Suchmaschinen angestrebte Personalisierung verändern wird.
Buchautor und Präsident der Interessensgemeinschaft MoveOn.org Eli Pariser befürchtet in der NYT, dass uns die auf unsere Interessen und Bedürfnisse zugeschnittenen Informationen in einer „Filter-Blase“ gefangen halten werden. Wir würden nur noch auf das reagieren, was uns Algorithmen zuschreiben.
Aufmerksamkeit als Währung
Viele wissen gar nicht, dass sie nur gefilterte Informationen geliefert bekommen, wie das Beispiel Facebook zeigt. Freunde verschwinden aus dem Feed, wenn man ihre Meldungen lange nicht anklickt. Der Nutzer gewänne den Eindruck, aller seien seiner Meinung.
Im Zeitalter, wo die Aufmerksamkeit zur Währung wird, sind personalisierte Suchergebnisse die logische Konsequenz. Doch was fürs Online-Marketing nützlich ist, wird nicht von allen goutiert, weshalb es nun in den USA zur Forderung, die Do-Not-Track-Funktion verbindlich vorschreiben zu können, gekommen ist.
Nützliche Tools
Das Eine ist der Datenschutz, also was mit meinen Daten passiert, wenn Google & Co. meine Aktivitäten speichern. Das Andere ist, gar nie erst von Suchmaschinen erfasst zu werden. Während Ersteres eine Frage der gesetzlichen Organisation und des Vertrauens ist, ist das völlige Abtauchen im Web wohl kaum ein realistisches Szenario.
Erstens bieten Google, Facebook, Yahoo und andere zahlreiche nützliche und vor allem kostenlose Tools an, die zwar in entscheidendem Masse jene Daten sammeln, um die es hier geht. Konsequenterweise müsste dann auch die Nutzung der Suchmaschinen aufgegeben werden. Eine kostenlose Suchmaschine nutzen und nichts dafür bezahlen? Zweitens ist bei der personalisierten Suche ja noch nicht der letzte Buchstabe im Algorithmus geschrieben.
Genervte Kunden
Andererseits gehört zur personalisierten Werbung auch die Möglichkeit zum Ausblenden von nicht erwünschten Werbebotschaften. Nichts ist schädlicher, als von Werbung genervte Kunden. Als Folge einer Abschaltfunktion muss sich das Online-Marketing überlegen, wie es an Verrtauen gewinnen kann, z.B. durch noch mehr aktive Personalisierung: durch von mir als Nutzer als vertrauenswürdig eingestufte Anbieter. Oder durch Inhalte, die nicht mehr als klassische Online-Werbung wahrgenommen werden
Ein Argument steht natürlich: Bis ins Kleinste personalisierte Ergebnisse würden das Web zu einer Wüste machen. Die Social Media können hier nicht als Antwort auf alles stehen. Statt einem Like-Button wäre da ein „Trust-Button“ das richtige Mittel. Doch in einem Algorithmus auch gegensätzliche Meinungen zuzulassen, sollte ja möglich sein.
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